Negli ultimi anni la sostenibilità è diventata una delle leve di marketing più utilizzate nel settore turistico-ricettivo. Tuttavia, l’era delle diciture ambientali generiche e non verificate sta per concludersi. L’Unione Europea ha approvato regole severe per contrastare il fenomeno del greenwashing negli hotel e nelle strutture extra-alberghiere.
Per i property manager, i direttori d’albergo e i gestori del comparto ricettivo, adeguarsi non è più solo una scelta reputazionale, ma un preciso obbligo normativo.
Addio ai claims generici: cosa vieta la Direttiva (UE) 2024/825
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La nuova Direttiva (UE) 2024/825 modifica le pratiche commerciali scorrette stabilendo limiti rigidi sull’uso delle asserzioni ambientali.
Fino a oggi, molte strutture hanno promosso la propria sostenibilità con slogan come “soggiorno ecologico”, “hotel a impatto zero” o “struttura green”, spesso basandosi su azioni minime (come il semplice invito a riutilizzare gli asciugamani). Con la nuova normativa europea, queste diciture generiche sono esplicitamente vietate sui siti ufficiali, sui motori di prenotazione diretta e sui portali OTA, a meno che non siano sostenute da risultati ambientali dimostrabili o da un sistema di certificazione riconosciuto.
Le pratiche sanzionabili nel turismo ricettivo:
Autocertificazioni senza riscontro: Assegnarsi badge “green” o etichette ecologiche create autonomamente senza la verifica di un ente terzo.
Claim sull’impatto neutro: Affermare che un soggiorno ha un “impatto climatico zero” basandosi esclusivamente sulla compensazione delle emissioni di carbonio (carbon offset).
Informazioni generiche o fuorvianti: Utilizzare termini quali “rispettoso dell’ambiente” o “eco” senza specificare a quale ambito della gestione della struttura si riferiscano.
La Direttiva Green Claims e la certificazione da parte di enti terzi
A completamento del quadro normativo interviene la Green Claims Directive (COM/2023/166), che definisce le modalità pratiche con cui le imprese devono validare i propri messaggi ambientali.
Prima di poter pubblicare un claim ecologico sui propri canali di vendita o nelle campagne pubblicitarie, la struttura ricettiva dovrà sottoporre l’asserzione a una verifica preliminare condotta da un soggetto indipendente accreditato.
Le certificazioni ufficiali per il settore ricettivo
Per continuare a comunicare il proprio impegno ambientale in modo legittimo, alberghi e strutture extra-alberghiere devono affidarsi a standard di certificazione ufficiali e riconosciuti a livello internazionale:
Ecolabel UE per le strutture ricettive: Il marchio di qualità ecologica dell’Unione Europea specifico per il turismo.
GSTC (Global Sustainable Tourism Council): Lo standard globale per il turismo sostenibile, particolarmente apprezzato dalla clientela internazionale.
ISO 14001: La norma internazionale per la gestione ambientale applicata ai processi della struttura.
L’impatto su Direct Booking e accesso al credito bancario
L’adeguamento alle nuove regole UE non rappresenta soltanto un vincolo normativo, ma incide direttamente sulle performance commerciali e finanziarie della struttura:
Fiducia nel Direct Booking: Riservare uno spazio chiaro ed evidenziare certificazioni ufficiali sul proprio sito web trasmette trasparenza ai viaggiatori, aumentando il tasso di conversione delle prenotazioni dirette.
Accesso ai finanziamenti ESG: Gli istituti di credito e gli investitori valutano la sostenibilità degli hotel attraverso gli indicatori ESG (Environmental, Social, Governance). Le strutture con report e certificazioni terze accedono più facilmente a tassi agevolati (KPI-linked loans) per interventi di ristrutturazione ed efficientamento energetico.
Come preparare la propria struttura ricettiva
Per evitare sanzioni amministrative ed essere in linea con le disposizioni europee, è consigliabile seguire un percorso operativo per la propria struttura:
Audit dei canali di comunicazione: Rimuovere da sito web, brochure e profili social qualsiasi dicitura generica o claim non documentato.
Misurazione dell’impatto: Calcolare l’impronta ambientale della struttura (consumi idrici, energetici, gestione dei rifiuti).
Avvio del percorso di certificazione: Scegliere uno schema riconosciuto (Ecolabel UE, GSTC) per validare le pratiche adottate.
Formazione dello staff: Assicurarsi che il team conosca i reali traguardi di sostenibilità raggiunti per comunicarli in modo corretto all’ospite.
Per consultare il testo integrale della normativa europea sulle pratiche commerciali sleali e la tutela dei consumatori, è possibile accedere alla Direttiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo su EUR-Lex.
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