Gestire una struttura ricettiva significa prendere continuamente decisioni che riguardano prezzi, disponibilità, distribuzione e promozione. Per molto tempo revenue management e marketing sono stati considerati due ambiti distinti: da una parte chi si occupa delle tariffe e dei canali di vendita, dall’altra chi lavora sulla visibilità della struttura e sull’acquisizione di nuovi clienti.
Nella realtà, però, le due attività sono strettamente collegate. Una strategia di marketing può generare traffico e richieste, ma deve essere indirizzata verso periodi, mercati e tipologie di soggiorno realmente interessanti per la struttura. Allo stesso modo, una buona strategia tariffaria rischia di essere poco efficace se l’hotel non riesce a intercettare una domanda sufficiente.
Integrare revenue management e marketing significa quindi integrare le informazioni provenienti da entrambi gli ambiti per prendere decisioni più consapevoli.
Dal dato alla strategia commerciale
Il revenue management non consiste semplicemente nell’aumentare o diminuire il prezzo di una camera. Alla base c’è l’analisi di numerosi fattori: andamento delle prenotazioni, occupazione, anticipo medio, durata del soggiorno, cancellazioni, segmenti di clientela, canali di vendita e comportamento della domanda. A questi elementi si aggiungono variabili esterne, come eventi, festività, stagionalità e andamento del mercato.
Il marketing dispone, a sua volta, di una grande quantità di informazioni. Le campagne pubblicitarie consentono per esempio di osservare quali mercati generano maggiore interesse, quali periodi vengono ricercati e da quali canali arrivano più richieste o prenotazioni.
La condivisione di questi dati permette di passare da una comunicazione generica a interventi più mirati.
Se l’analisi delle prenotazioni evidenzia una determinata settimana con un’occupazione inferiore alle aspettative, ad esempio, il marketing può concentrare parte delle proprie attività proprio su quel periodo. Viceversa, quando la domanda è già elevata, può essere più opportuno destinare l’investimento pubblicitario ad altre date o segmenti.
Cosa succede quando le prenotazioni rallentano
Uno degli esempi più semplici per descrivere l’impatto dell’integrazione tra revenue e marketing riguarda i periodi in cui il ritmo delle prenotazioni diminuisce.
La prima reazione potrebbe essere quella di abbassare le tariffe oppure aumentare immediatamente l’investimento pubblicitario. Entrambe le decisioni, se prese senza analizzare il contesto, possono però risultare poco efficaci.
Prima di intervenire è utile capire la causa del rallentamento. La domanda complessiva sulla destinazione è diminuita? Il prezzo è poco competitivo? La struttura sta ricevendo visite sul sito ma queste non si trasformano in prenotazioni? Alcuni mercati stanno rispondendo meglio di altri? Le OTA stanno generando risultati differenti rispetto al sito ufficiale?
Le risposte portano ad azioni molto diverse.
In alcuni casi può essere necessario intervenire sul prezzo, in altri sulla visibilità. In altri ancora il problema potrebbe trovarsi nel processo di prenotazione, nelle condizioni di vendita o nella capacità del sito di comunicare efficacemente il valore dell’offerta.
È proprio in situazioni come queste che diventa utile adottare un approccio integrato tra revenue management e marketing alberghiero, tema approfondito anche sul sito della società di consulenza Be Revenue, dove le due attività vengono analizzate come parti di una stessa strategia commerciale.
Prezzo e advertising devono seguire la stessa direzione
Anche le campagne pubblicitarie dovrebbero essere pianificate tenendo conto della strategia tariffaria e dell’andamento delle prenotazioni.
Investire la stessa cifra durante tutto l’anno, sugli stessi mercati e con gli stessi obiettivi, difficilmente rappresenta la soluzione più efficiente per una struttura caratterizzata da una forte stagionalità.
La pianificazione pubblicitaria dovrebbe invece seguire l’andamento della domanda e delle prenotazioni. Se alcuni periodi presentano un’occupazione inferiore alle aspettative, può essere utile concentrare maggiormente le campagne su quelle date, individuando i mercati e i segmenti con maggiori possibilità di generare prenotazioni. Nei periodi in cui la pressione della domanda è già alta, invece, budget e obiettivi possono essere rimodulati, destinando maggiori risorse ad altre date o opportunità commerciali.
La stessa logica può essere applicata ai mercati geografici. I dati storici possono mostrare, per esempio, che alcuni Paesi prenotano con maggiore anticipo, mentre altri tendono a effettuare soggiorni più vicini alla data di arrivo.
Il peso della domanda internazionale rende ancora più importante coordinare strategia commerciale e attività di acquisizione. Secondo Eurostat, nel 2025 le presenze degli ospiti internazionali nelle strutture dell’UE sono cresciute del 3,4%, a fronte dell’1,1% registrato dalla domanda domestica. Individuare i mercati che stanno generando domanda, comprenderne tempi di prenotazione e capacità di spesa e coordinare di conseguenza prezzi e promozione diventa quindi parte della stessa strategia.
Il ruolo del canale diretto
Un altro punto di incontro tra revenue management e marketing riguarda la distribuzione. Le OTA rappresentano un’importante fonte di visibilità e prenotazioni per moltissime strutture, ma il sito ufficiale può assumere un ruolo strategico nel rapporto diretto con l’ospite.
Eurostat ha registrato nel 2025 oltre 951 milioni di pernottamenti in alloggi di breve durata prenotati attraverso le OTA come Airbnb, Booking ed Expedia, in crescita dell’11,4% rispetto all’anno precedente. Per una struttura ricettiva diventa quindi ancora più importante conoscere il contributo dei diversi canali alla vendita, mettendo a confronto volumi, costi di acquisizione e valore generato.
Una prenotazione diretta ottenuta attraverso una campagna pubblicitaria ha infatti un costo di acquisizione che deve essere confrontato con il valore della prenotazione stessa. Analogamente, una prenotazione proveniente da un intermediario comporta condizioni e costi di distribuzione differenti.
L’obiettivo non dovrebbe quindi essere semplicemente quello di privilegiare un canale in maniera assoluta, ma costruire un mix distributivo sostenibile e coerente con gli obiettivi della struttura.
KPI condivisi per decisioni più consapevoli
Per integrare realmente marketing e revenue è necessario anche superare una lettura separata delle performance.
Nel marketing digitale vengono spesso analizzati indicatori come roas, CR, impression, clic, costo per clic e conversioni. Nel revenue management l’attenzione si concentra invece su occupazione, ADR, RevPAR, pickup e altri indicatori legati alle performance della struttura.
Presi singolarmente, questi dati raccontano soltanto una parte della storia.
Una campagna potrebbe generare moltissimi clic a un costo contenuto senza produrre prenotazioni economicamente interessanti. Al contrario, una campagna con un costo per clic più elevato potrebbe intercettare utenti con una maggiore propensione all’acquisto o generare soggiorni di valore superiore.
Per questo è utile collegare progressivamente i dati pubblicitari con quelli commerciali, arrivando a misurare non soltanto quante conversioni vengono generate, ma quale valore economico producono.
Un esempio pratico
Per iniziare una strategia che tiene insieme revenue management e marketing non servono necessariamente sistemi complessi: è già utile confrontare con regolarità alcuni indicatori commerciali e di marketing.
Occupazione, pickup, ADR e andamento delle prenotazioni permettono di individuare periodi nei quali la struttura sta performando sopra o sotto le aspettative. A questi dati possono essere affiancati quelli relativi al sito e alle campagne: domanda intercettata, richieste di preventivo, prenotazioni generate, costo di acquisizione e valore delle vendite.
Un esempio rende più chiaro il meccanismo. Se per una determinata settimana l’occupazione è inferiore rispetto allo stesso momento dell’anno precedente, prima di intervenire sulle tariffe è utile verificare cosa sta accadendo sul fronte della domanda. Le ricerche e le visite al sito sono diminuite? Le campagne stanno generando meno traffico? Gli utenti arrivano sul sito ma non prenotano? Oppure il prezzo medio della struttura è cresciuto rispetto al mercato?
Nel primo caso potrebbe essere necessario lavorare sulla visibilità; nel secondo rivedere campagne e mercati; nel terzo analizzare offerta e processo di prenotazione; nell’ultimo valutare il posizionamento tariffario.
È questo il vantaggio concreto di leggere insieme revenue e marketing: lo stesso calo delle prenotazioni può avere cause diverse e, di conseguenza, richiedere interventi completamente differenti.
