L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha avviato un’istruttoria ufficiale nei confronti di Booking.com (nello specifico Booking.com, Booking.com International e Booking.com Italia) per presunte pratiche commerciali scorrette.
Al centro del fascicolo vi sono i programmi di visibilità denominati «Partner Preferiti» e «Partner Preferiti Plus».
L’accusa dell’Antitrust: Qualità o commissioni?
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Secondo quanto rilevato dall’Autorità, il portale di prenotazione alberghiera presenterebbe le strutture ricettive aderenti ai programmi «Partner Preferiti» come realtà selezionate in base a criteri oggettivi di qualità del servizio e rapporto qualità-prezzo. Tuttavia, l’istruttoria ipotizza che:
I requisiti di accesso non siano legati alla qualità: L’adesione ai programmi sembrerebbe basarsi prevalentemente sulla disponibilità della struttura a versare commissioni più elevate a Booking.com.
Posizionamento ingannevole: Le strutture che pagano commissioni maggiori ottengono un posizionamento prioritario nei risultati di ricerca, elementi grafici di maggiore evidenza e claim che suggeriscono una superiorità qualitativa.
Danno al consumatore: Questa pratica potrebbe indurre gli utenti a credere, erroneamente, che le strutture contrassegnate come «Preferite» siano le migliori opzioni disponibili in termini di convenienza e qualità, spingendoli a scelte che potrebbero risultare meno convenienti.
L’ispezione e il contesto
L’azione dell’Antitrust ha avuto una fase operativa intensa il 21 aprile 2026, quando i funzionari dell’Autorità, con il supporto del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza, hanno effettuato ispezioni presso le sedi italiane di Booking.com.
L’obiettivo è raccogliere prove documentali per verificare la fondatezza delle accuse relative alla trasparenza degli algoritmi di ranking e delle strategie di marketing della piattaforma.
Quali implicazioni per gli albergatori?
Per i professionisti dell’ospitalità, questa inchiesta solleva questioni fondamentali riguardo alla trasparenza del mercato dell’intermediazione online (OTA).
La preoccupazione principale, che da tempo anima il dibattito nel settore alberghiero, riguarda il peso crescente delle commissioni nel determinare la visibilità digitale.
Se il posizionamento nei risultati di ricerca – vitale per la disintermediazione e le prenotazioni dirette – non fosse basato sulle performance reali della struttura (recensioni, servizi, efficienza) ma esclusivamente sulla capacità di sostenere commissioni elevate, verrebbe a crearsi un’asimmetria competitiva che penalizza le strutture che non possono o non vogliono aderire a questi modelli.
Cosa monitorare: Gli albergatori dovranno osservare attentamente gli sviluppi dell’istruttoria. Un eventuale provvedimento dell’AGCM potrebbe imporre una maggiore trasparenza sui criteri di ranking delle OTA, costringendo Booking.com a separare chiaramente le promozioni a pagamento dai risultati basati su meriti e punteggi degli utenti.
Per leggere i dettagli, puoi consultare il comunicato ufficiale dell’Antitrust
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