Si vous envisagez d'ouvrir un restaurant ou si vous cherchez un moyen de relancer votre entreprise, la première question à vous poser peut sembler triviale : Quel restaurant êtes-vous ?
La réponse instinctive pourrait être « une pizzeria », « un bar à sushis » ou « un restaurant gastronomique ».. Mais en réalité, ce ne sont que des étiquettes fonctionnelles.. Ils décrivent votre format, mais ne disent rien sur qui vous êtes vraiment et, surtout, pourquoi un client devrait vous choisir plutôt que l'établissement d'en face..
Dans son nouveau livre « La qualité ne suffit pas : le marketing au service d’une industrie de la restauration consciente et durable » Dans son ouvrage « Bibliotheca Culinaria », Domenico Catapano aborde précisément cette question : comment construire l'identité profonde d'un restaurant, en le transformant d'un simple lieu de consommation alimentaire en un véritable système de valeurs ?.
L'identité n'est pas (seulement) un logo
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De nombreux restaurateurs commettent l'erreur de confondre identité et esthétique.. Ils pensent qu'un joli logo, une palette de couleurs tendance sur Instagram ou un nom accrocheur suffisent..
L'identité d'un restaurant est quelque chose de bien plus profond : Il s'agit de l'ensemble cohérent de tout ce que le client perçoit., à la fois au niveau conscient et inconscient.
« C'est la nourriture que vous servez, mais aussi la façon dont vous la servez. C'est le décor, mais aussi la musique d'ambiance. C'est ce que vous dites être, mais surtout, ce que le client ressent en vivant cette expérience. » explique Catapano.
Être simplement « différent » ne sert à rien si cette diversité ne répond pas aux besoins et aux désirs réels de votre public..
Le service traiteur est un cas particulier : les 4 règles du service
Contrairement à ceux qui produisent des chaussures, des smartphones ou des parfums, ceux qui gèrent un restaurant sont confrontés à un défi unique.. Dans le secteur de la restauration, en effet, la production et la consommation se produisent simultanément et dans le même espace.
Dès les années 1980, les chercheurs Zeithaml, Parasuraman et Berry avaient identifié quatre caractéristiques clés qui distinguent les services des biens matériels et qui se manifestent de manière particulièrement frappante dans le restaurant.:
Intangibilité : Le client ne peut ni tester ni « retourner » l'expérience avant de l'avoir vécue.. Vous pouvez regarder les photos ou lire les commentaires, mais le plat n'existe vraiment que lorsqu'on le déguste..
Hétérogénéité: Chaque soirée est unique. La qualité du service dépend des personnes présentes en cuisine, de l'ambiance de la salle et même de la saisonnalité des ingrédients..
Inséparabilité: On ne peut pas recréer une expérience dans un espace vide et la livrer à domicile (comme une bouteille de vin).. Tout se déroule sous les yeux de l'invité..
Périssabilité : Une table vide à 20 heures du soir, c'est une opportunité perdue à jamais.. Il ne peut pas être mis en stockage pour être revendu le lendemain..
La valeur ne naît pas dans la cuisine : elle se crée ensemble.
Si un restaurant ne vendait que de la nourriture, son concurrent le plus redoutable serait le supermarché du coin (qui l'emporte toujours sur le prix et la praticité).. Le tournant du marketing moderne, introduit au début des années 2000 par les chercheurs Vargo et Lusch, renverse cette perspective : La valeur n'est pas créée par le restaurateur puis livrée au client ; la valeur est co-créée..
La valeur d'une carbonara, par exemple, ne dépend pas uniquement de la qualité du bacon.. C'est dans le serveur qui vous explique la provenance des ingrédients, dans l'atmosphère de la salle et dans les souvenirs personnels que cette saveur évoque (la cuisine de grand-mère, un voyage, une soirée spéciale)..
Le restaurateur apporte des matières premières et son savoir-faire ; le client apporte ses attentes et ses émotions.. La valeur naît de cette intersection.
Le restaurant comme théâtre
Pour comprendre comment concevoir tout cela, on peut imaginer le restaurant comme un théâtre..
Le restaurateur est le metteur en scène : il choisit la scénographie (le mobilier, les lumières), dirige les acteurs (le personnel de salle et de cuisine) et gère les horaires de service.. Mais le spectacle ne prend vie que lorsque le public entre dans la salle et réagit.. Sans clients, le restaurant reste une simple salle vide avec des tables..
C'est pourquoi la question « Que vendez-vous ? », la réponse doit être ambitieuse. Vous ne vendez pas de nourriture : proposer une expérience multisensorielle où le client est le véritable protagoniste. Et la qualité de cette expérience dépend de votre capacité à faire en sorte que chaque détail – de l’éclairage à la présentation de la facture – parle exactement le même langage..
