Introduzione

Come definire l’ Hotel Competitor e il mercato di appartenenza

In qualsiasi economia, che sia essa di beni o di servizi, il mercato è dato dall’ incrocio di domanda e offerta.

Con questa premessa, spostiamo l’attenzione sull’offerta e più in particolare sull’analisi del competitive set. Varie sono le analisi da portare a termine per stabilire un reale posizionamento nel mercato dal punto di vista del cliente.

In realtà, i competitive set – tutte le analisi derivanti e il posizionamento finale – dovrebbero essere più di uno.

Ogni mercato ha la sua domanda ma, se necessario, sarebbe utile avere vari comp set: uno per i Business Group (se avessi sale meeting), uno per la domanda “Public Unqualified” (impropriamente “gli sconosciuti”, tendenzialmente il mercato Leisure), uno per gli altri eventuali Unique Selling Points (esempio hotel con piscina, hotel con ristorante, ecc.). Molti, tra i 3, definiscono il “vero competitive set”, “ambizioso” e “conference”.

Dato che la segmentazione è uno dei principi cardine del Revenue Management, anche la nostra analisi di Hotel competitor non può prescindere da questa.

Ci concentreremo su una parte tattica (analisi quantitativa/qualitativa) e su quella strategia (scelta dei competitor, comprensione dei comportamenti, posizionamento e benchmarking).

Iniziamo la nostra ricerca mettendoci nei panni dei nostri clienti “migliori” – leggendo i dati dovremmo trovare 3 segmenti principali, ad esempio, in termini di produzione – e cercando di capire le loro necessità (fondamentale la collaborazione con il marketing manager). Basandoci su queste, quali sono, per esempio, i filtri che imposterebbero su Booking/Trivago/Expedia/Tripadvisor/ecc.? Posizione geografica? Servizi (ristorante, piscina,ecc.)? Tipologia letto? Stelle? Punteggio minimo? Quali risultati darebbero queste ricerche?

Restringiamo la lista a seconda dell’obiettivo dell’analisi, ricordando: diversi segmenti, diverse necessità.

Focalizziamoci su 6 scelte – massimo 10 – per cercare di avere una visione più mirata ed evitando analisi troppo generiche che ci darebbero dati troppi influenzati da “falsi” Hotel competitor.

Potremmo decidere anche di impostare un “bottom” e un “top”: un competitor decisamente più scarso di noi, da riferimento per il nostro prezzo minimo; uno decisamente migliore, riferimento per il prezzo massimo. 

Vendere una camera non comporta una vendita fisica ma semplicemente il noleggio. Quello che caratterizza questa vendita è il servizio. Il servizio dovrebbe anche differenziare la vendita della camera d’hotel dalla vendita dell’appartamento. 

Detta diversamente, se il competitor del mio hotel è l’affittacamere, forse c’è da lavorare su altro prima di stabilire un corretto competitive set.

La manutenzione, la colazione, la pulizia camera, la reception e mille altre caratteristiche non rendono l’affittacamere sostitutivo ma complementare alla camera d’hotel. In alcuni periodi particolari dove si necessita domanda potremmo rubare market share dal quel mercato ma probabilmente la giusta strategia revenue&marketing (distribuzione, segmentazione, promozione, ecc.) avrebbe potuto ovviare al problema.

Come si sviluppa l’analisi?

Data la continua evoluzione del settore, il competitive set dovrebbe essere rivisto almeno una volta all’anno per garantire la rilevanza dei dati.

Fattori importanti da considerare per definire un Hotel Competitor set, sono:

• Fair Share Market (capacity share) in termini di quantità camere disponibili. Sarebbe illogico per due hotel con servizi molto simili ma quantità camere molto diverse puntare allo stesso cliente. Un boutique hotel da 15 camere con piscina e ristorante dovrebbe puntare a un cliente diverso da quello al quale punta un hotel da 150 camere hotel con piscina e ristorante. Allo stesso modo, la loro strategia pricing non può essere paragonabile.
• Servizi/ caratteristiche del prodotto. Se il target da monitorare è il cliente business e sono in periferia, avere il parcheggio o essere al di fuori delle zone a traffico limitato è un grande vantaggio. Se monitoro il cliente leisure, ovviamente, la posizione geografica potrebbe non essere il nostro maggiore punto di forza. 

Detto ciò, se cercassi il mio competitor del mio hotel con campi da golf, probabilmente dovrei cercarli fuori regione.