Il modo in cui scegliamo dove alloggiare sta cambiando profondamente.
Oggi i viaggiatori non cercano più semplicemente una camera in cui dormire, ma desiderano un’esperienza che li connetta in modo autentico alla cultura e alla comunità del luogo che visitano. È quanto emerge chiaramente dall’Osservatorio “La curation economy nell’hôtellerie: come cambia il modo di scegliere dove soggiornare”, commissionato all’istituto di ricerca YouGov da Aries Group, gruppo alberghiero indipendente italiano.
Dall’indagine emerge un quadro chiaro: l’albergo si sta trasformando da semplice struttura ricettiva a vero e proprio narratore e facilitatore di esperienze locali.
Autenticità e legame con il territorio: cosa chiedono gli italiani
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I dati della ricerca evidenziano come il legame con il contesto locale sia ormai un criterio di scelta fondamentale per i viaggiatori:
Il valore del territorio: Quasi 2 italiani su 3 (63%) considerano decisivi gli elementi legati al territorio circostante quando scelgono un hotel. Questa sensibilità è particolarmente spiccata tra i giovani della Gen Z (70%), mentre scende al 56% tra i Millennial, più legati ai servizi tradizionali e al comfort classico.
Coinvolgimento emotivo: Ben il 75% degli intervistati dichiara che si sentirebbe molto più coinvolto emotivamente se la struttura fosse capace di raccontare il territorio in modo genuino, rendendo la vacanza memorabile.
Una porta d’accesso alla cultura: Sebbene per il 57% l’hotel resti un luogo di soggiorno con servizi, quasi un italiano su tre (30%) lo vede ormai come una vera e propria chiave d’ingresso alla cultura locale.
La storia dell’edificio: Il fascino del passato conquista i viaggiatori. Il 67% (con picchi del 70% nella Gen X) apprezzerebbe maggiormente il soggiorno in strutture nate dalla riqualificazione di edifici storici, ex fabbriche o complessi industriali, confermando il crescente interesse verso l’upcycling alberghiero.
La figura del “Curatore”: Il 75% degli italiani ritiene che gli alberghi debbano selezionare e valorizzare le eccellenze locali. Più in dettaglio, il 25% li considera già veri curatori di esperienze, mentre il 49% ne riconosce il potenziale, pur evidenziando che non tutte le strutture hanno ancora gli strumenti per farlo (lo scetticismo è massimo tra i Baby Boomer al 23% e minimo tra i Millennial al 9%).
L’impatto economico e la voglia di personalizzazione
L’attenzione al territorio fa bene anche all’economia locale. Il 70% degli intervistati è convinto che gli hotel attenti al contesto circostante generino un ritorno economico positivo a beneficio di artigiani, commercianti e fornitori della zona. Per questo motivo, il 43% degli italiani si dice pronto a spendere di più per soggiornare in una struttura che valorizzi la comunità locale (la percentuale sale al 51% tra la Gen X e al 50% nel Sud Italia).
Inoltre, i viaggiatori rifiutano la standardizzazione: il 74% gradirebbe ricevere proposte e consigli personalizzati su attività e tappe del viaggio direttamente in hotel, purché il servizio sia offerto con discrezione e non risulti invadente. Un’esigenza di immersività che tocca il 55% della popolazione e che si fa sentire soprattutto tra le generazioni più adulte (61% della Gen X e 60% dei Baby Boomer).
L’hotel come oasi di benessere e disconnessione
Oltre al desiderio di esplorazione, vi è una forte necessità di rallentare. Per il 46% degli italiani, la capacità di un hotel di offrire soluzioni per staccare dalla frenesia quotidiana rappresenta un fattore decisivo nella scelta. Inoltre, il 64% dei rispondenti (e ben il 72% della Gen X) vede nella struttura un luogo ideale per una pausa rigenerativa.
Ma quali sono gli elementi che favoriscono davvero questa sensazione di “decompressione”?
Comfort fondamentale: Al primo posto si posizionano la qualità del sonno e la comodità del letto (62%).
Natura e silenzio: Seguono la presenza di aree verdi (51%) e l’insonorizzazione delle stanze (50%).
Atmosfera e relax: Molto apprezzati anche il design rilassante con luci soffuse e materiali naturali (33%) e la disponibilità di servizi wellness come spa, massaggi o yoga (34%).
La sperimentazione di Aries Group nel 2026
Forte di questi dati, Aries Group — che gestisce un portafoglio di 1.640 camere tra Roma, Milano e Bologna — sta traducendo la curation economy in realtà attraverso progetti concreti di rigenerazione urbana e ospitalità esperienziale. Nel corso del 2026, il gruppo ha avviato iniziative volte ad aprire progressivamente le proprie strutture alla vita culturale e alle comunità cittadine:
Roma (Hotel Villa Pamphili): La stagione estiva si aprirà con cinema all’aperto, incontri con esponenti del mondo del cinema (registi e attori) ed eventi in terrazza aperti anche al pubblico locale.
Milano (Quark Hotel): Spazio all’intrattenimento lifestyle e ad aree interattive aperte alla città, come la nuova Gaming Room e la Sound Room.
Bologna (Living Place Hotel): Lancio del VIVI Sporting Club, un urban resort dove sport, benessere e socializzazione creano un ponte continuo tra l’hotel e il territorio circostante.
Un percorso che si sviluppa nel segno della sostenibilità: per il 2026 il Gruppo ha confermato le certificazioni ESG DCA (Dream & Charme) per i suoi alberghi, ampliando i criteri legati a sicurezza, salute e governance. L’obiettivo finale è chiaro: creare un modello di ospitalità responsabile che generi valore culturale, sociale ed economico per l’intero territorio.
